Главная страница » Uncategorised »
Как создать успешную стратегию развития
HR-бренда компании. 12 последовательных этапов
Развитый бренд работодателя может создать вашей организации мощное конкурентное преимущество в подборе и удержании лучших сотрудников.
Как можно создать надежную стратегию развития HR-бренда для вашей компании и что для этого нужно делать?
Что такое бренд работодателя?
HR-бренд – это репутация и образ вашей организации как работодателя. Другими словами, бренд работодателя – это то, как общество воспринимает вашу компанию. Уильям Тинкап (президент RecruitingDaily) назвал бренд работодателя «вашим уникальным ароматом компании».
Бренд работодателя строится на множестве факторов, включая политики, программы, систему вознаграждений и льгот, которые вы предлагаете потенциальным кандидатам и существующим сотрудникам. Даже если вы целенаправленно не работали над HR-брендом, ваш бренд работодателя уже существует и ежедневно проходит проверку на прочность. Есть вероятность, что ваш бренд воспринимается иначе, чем вы хотели бы.
На сегодняшний день репутация организации как никогда важна. Опросы показали, что 86% людей не будут претендовать на работу в компании, которая имеет плохую репутацию, или продолжать работать в ней. Таким образом, независимо от того, занимаетесь ли вы сейчас разработкой стратегии и мониторингом бренда работодателя или нет, это имеет бОльшее значение, чем вы думаете.
Как бренд работодателя помогает вашей компании?
У организаций с сильным HR-брендом отмечается:
- Снижение текучести кадров на 28%
- На 50% снижаются затраты на найм
- Вакансий закрываются в 2 раза быстрее
- На 50% больше квалифицированных кандидатов
Кроме того, по результатам исследований Glassdoor, 95% потенциальных кандидатов говорят, что HR-бренд компании является важным фактором при принятии решения о том, отправлять резюме в данную компанию или нет.
Привлекательный бренд работодателя может привести к привлечению более талантливых сотрудников (без дополнительных расходов), сокращению сроков заполнения вакансий, сокращению расходов на зарплату, улучшению показателей по удержанию сотрудников и более благоприятной рабочей среде для всех сотрудников организации. В конечном итоге, создание стратегии развития бренда работодателя или улучшение существующей стратегии повлияет на процесс подбора персонала и поможет привлечь нужных кандидатов в вашу.
Итак, давайте рассмотрим, с чего вы можете начать разработку стратегии развития HR-бренда прямо сегодня.
12 шагов по разработке стратегии развития бренда работодателя
Прежде чем мы начнем, важно отметить, что развитие HR-бренда, вероятно, не будет иметь смысла для небольшой компании или стартапа с небольшим числом сотрудников, которые не планируют в ближайшее время нанимать большое количество персонала.
Однако, если в вашей организации 50 или более сотрудников, сейчас самое время начать работать над развитием HR-бренда вашей компании. Если вы работаете в крупной организации (более 500 сотрудников), вы уже должны иметь сильную стратегию развития и регулярно контролировать и корректировать ее. Так что, если вы этого не сделаете, сейчас самое время начать.
1. Аудит существующего бренда работодателя
Первым шагом работы над брендом является прояснение того, что ваша организация в настоящее время транслирует обществу и вашим сотрудникам.
Для этого можно сделать следующее:
- провести опрос или интервью с вашими сотрудниками,
- посмотреть, что люди говорят о компании в социальных сетях,
- прочитать обзоры на сайтах компаний, отслеживающих рейтинги работодателей,
- или даже нанять внешнюю компанию, которая оценит репутацию вашего HR-бренда.
Цель исследования – выяснить, что ваша организация в настоящее время делает хорошо (т.е. почему вашим сотрудникам нравится работать у вас) и что нуждается в улучшении.
Как только у вас будет четкое представление о том, что о вас думают сейчас как о работодателе, вы сможете точно понять, что вы хотите изменить.
В качестве реального примера можно привести компанию Goldman Sachs, которая опросила более 40 000 человек по различным показателям восприятия компании (включая репутацию). Некоторые неблагоприятные характеристики сотрудники повторяли многократно, в том числе такие как «соперничающая», «элитарная» и «беспощадная».
Это привело к созданию проекта «Один день из жизни», целью которого было показать, каково это на самом деле работать в Goldman Sachs, и привлечь новое поколение талантов.
2. Оценить процесс подбора и адаптации персонала
Весь процесс подбора персонала оказывает бОльшее влияние на ваш бренд работодателя, чем вы думаете. Этот процесс включает в себя описание вакансии, процесс отправки резюме, этапы собеседования, окончательное предложение работы и адаптация новых сотрудников.
Понятен ли ваш HR-бренд кандидатам на протяжении всего этого процесса? Точно ли он показывает, каково это – работать в вашей организации и объясняет, почему им нужно работать именно у вас? Является ли процесс найма плавным, своевременным и правильно функционирующим? Привлекаете ли вы талантов, подходящих для вашей организации, и гарантируете соответствие их ценностей вашим? Получают ли кандидаты всю необходимую информацию до первого рабочего дня? И наконец, рады ли они начать свою работу в вашей компании?
Системный и организованный процесс адаптации приведет к появлению довольных, мотивированных и компетентных сотрудников, снижению текучести кадров и повышению эффективности и продуктивности работы команд. С другой стороны, формальная и неэффективная адаптация новичков может привести к тому, что сотрудники будут в два раза чаще увольняться.
3. Начните создавать бренд работодателя на основе вашего уникального EVP
Ваше ценностное предложение работодателя (employee value proposition, EVP) – это преимущества и выгоды, которые ваши сотрудники получают в обмен на их время, энергию, навыки и приверженность компании. Это сердце вашего HR-бренда и оно должно передать, что есть уникального в вашей организации и что вы предлагаете сотрудникам. Разница заключается в том, что ценностное предложение работодателя является внутренним инструментом, а бренд работодателя – внешним.
Gartner выделяет следующие пять ключевых элементов EVP:
- Материальная компенсация: насколько довольны сотрудники своими зарплатами, а также дополнительными вознаграждениями и премиями.
- Баланс между работой и личной жизнью: предлагаемые преимущества включают оплачиваемый отпуск, отпуск по болезни, гибкий график, возможности удаленной работы, медицинское обслуживание и пенсионное страхование.
- Стабильность: возможности для карьерного продвижения в рамках организации, развития профессиональных компетенций и обучения сотрудников.
- Местоположение: рабочее пространство и культурная среда вашего офиса, а также его расположение.
- Отношения: командный дух, взаимоотношения, поддержка, корпоративная культура и ценности вашей компании.
Эти пять элементов формируют ваш уникальный EVP, который должен быть основой бренда работодателя, который вы в дальнейшем транслируете обществу. Конечно, EVP каждой организации будет разным.
Важнейшая задача здесь – показывать свои сильные стороны, но сохранять целостность и быть честными. Если вас не устраивает ваш EVP, посмотрите, что вы можете изменить, чтобы сделать ваше предложение более привлекательным для потенциальных сотрудников. Тогда вы сможете эффективно использовать его при развитии HR-бренда компании.
Пример американской компании Sky.
EVP этой компании транслируется как «Работа, о которой ты любишь рассказывать». Компания провела исследование и обнаружила, что сотрудники, когда их спрашивают, чем они зарабатывают на жизнь, прежде чем сказать, кем именно они работают, в первую очередь отвечают: «Я работаю на Sky».
Научитесь создавать такое ценностное предложение работодателя (EVP), которое привлечет самых талантливых сотрудников
Следующим шагом развития успешного бренда работодателя является определение ваших целей.
- Как вы хотите, чтобы ваш бренд работодателя выглядел и о чем он говорил?
- Что вы хотите, чтобы кандидаты читали, видели и чувствовали при первом контакте с вашей организацией?
- Знаете ли вы свои ключевые преимущества и как бы вы их проранжировали по принципу приоритетности?
Например, ищете ли вы более узко квалифицированных кандидатов или вам нужны многофункциональные сотрудники на рабочем месте? Стремитесь ли вы лучше понять, что делает компания и что это означает?
Все это важные вопросы, на которые необходимо ответить, чтобы определить конкретные цели, адаптированные к вашей организации и тому бренду, который вы хотите создать.
Распределение с самого начала, кто и за что ответственен, минимизирует сложности в процессе реализации. Итак, как вы разделите обязанности?
В небольших компаниях, как правило, сами сотрудники входят в команду по развитию HR- бренда компании. Это, скорее всего, будет самый простой вариант. Внутренняя команда может быть столь же эффективной, как и привлечение внешнего консультанта или агентства. Например, развитие бренда работодателя может стать частью HR функции.
У более крупных компаний может быть бюджет, чтобы нанять отдельного специалиста по развитию HR-бренд или даже целую команду (отдельное подразделение). Также компании могут работать с внешними агентствами или консультантами по развитию бренда работодателей. Это лучший вариант для компаний, у которых нет соответствующего опыта или сотрудников, которые могли бы справиться с дополнительной рабочей нагрузкой.
Независимо от того, какой вариант вы выберете, важно, чтобы каждый знал, кто за что отвечает и мог нести за это ответственность.
Исследование, проведенное в крупной авиакомпании, показало, что то, как воспринимает бренд клиент и то, как воспринимает его сотрудник сильно коррелирует. Это говорит о том, что партнерство с другими сотрудниками (командами), которые занимаются продвижением продуктов вашей организации (если такие сотрудники у вас есть) может значительно улучшить бренд работодателя, поскольку вы можете учиться друг у друга и обеспечить большее влияние на результат работы.
Теперь, когда вы определили свои цели, пришло время выбрать соответствующие метрики для отслеживания и определения того, как вы будете измерять их достижение.
Три ключевых компонента составляют бренд работодателя. Все эти три составляющие влияют друг на друга.
Известность бренда работодателя
Связана с известностью бренда в результате проведения маркетинговых кампаний и других действий по продвижению бренда. Цель – выяснить, сколько людей знают о вашем бренде и что они о нем думают.
Чтобы измерить это, вы можете спросить потенциальных кандидатов или конкретную целевую группу, знают ли они о вашей компании, и посчитать процент тех, кто ответит «да».
В качестве альтернативы вы можете задать вопрос открытого типа: «Какие три компании кажутся вам наиболее интересными для работы в них?».
Социальные сети — это еще одно место для измерения интересных и значимых показателей. Это может быть количество ваших подписчиков, лайков и сколько людей поделились информацией о компании. Если цифры продолжают расти каждый месяц, это отличный признак того, что ваш бренд работодателя становится все более известный, и что люди узнают и интересуются вашей компанией.
Привлекательность компании как работодателя
Это относится к тому, насколько привлекателен ваш бренд для кандидатов. Это может быть измерено тем, сколько кандидатов вы можете привлечь и насколько они квалифицированы и компетентны. Когда вы видите, что ваши показатели известности растут, вы должны ожидать, что вы, естественно, начнете привлекать больше талантов.
Здесь мы можем измерить два фактора: количество кандидатов и качество кандидатов.
Количество кандидатов довольно просто измерить путем отслеживания количества резюме кандидатов, которые вы получаете в неделю или месяц, количество кандидатов на каждую открытую вакансию, процент кандидатов, которые ответили положительно на приглашение рекрутеров прийти на собеседование.
Вы также можете спросить себя, есть ли положительная корреляция по прошествии времени между рейтингом работодателя и количеством кандидатов? И существуют ли различия в количестве резюме кандидатов по каналам поиска?
Качество кандидатов может быть измерено путем отслеживания количества кандидатов, резюме и сопроводительные письма которых прошли первичный отбор. Вы также можете видеть, увеличиваются ли средние баллы ваших оценок их компетенций или нет. Становится ли все труднее выбирать лучшего кандидата из всего пула кандидатов?
Опыт сотрудников и кандидатов при взаимодействии с вашей компанией
Этот показатель связан с тем, что кандидаты и сотрудники чувствуют относительно бренда работодателя. Это можно узнать путем мониторинга того, что вы в настоящее время делаете хорошо и что можно улучшить. По мере повышения известности вашего бренда растут ожидания к вам. Вот почему важно, чтобы вы продолжали работать над тем, как люди относятся к вашему бренду.
Существует ряд сайтов, на которых можно посмотреть текущий рейтинг работодателя и где сотрудники и кандидаты оставляют отзывы о работе в компании. Вы можете многое узнать из отзывов сотрудников, обсуждающих как положительные, так и плохие элементы вашего EVP, а также мнения кандидатов, которые оставляют отзывы о прохождении у вас собеседований. Регулярный мониторинг этих сайтов поможет вам отследить, какой опыт был у сотрудников и кандидатов при взаимодействии с вашей компанией.
Количество кандидатов, которые пришли к вам по рекомендации ваших сотрудников, является еще одной отличной метрикой для оценки силы HR-бренда. Если сотрудники с радостью рекомендуют вашу компанию своим друзьям и знакомым, это значительно усиливает силу вашего бренда.
7. Определите подходящие каналы и форматы для продвижения HR-бренда
Чтобы развивать успешный бренд работодателя, вам нужно выбрать как можно больше каналов для коммуникации. К ним относится ваш карьерный сайт, социальные сети, такие как Linkedin, Twitter, Instagram или даже TikTok, платная реклама, видео, статьи в блогах, подкасты, фотографии и другие формы. Каналы, в которые вы будете инвестировать, зависят от вашей целевой аудитории и портрета идеального кандидата.
Точно так же очень важно, чтобы все, что вы публикуете, было высококачественным. Контент должен действительно отражать ваш HR-бренд в том виде, в котором вы хотите, чтобы он воспринимался.
8. Демонстрируйте ценности и видение вашей компании
Ключ к мощному бренду работодателя – оставаться последовательным в своих сообщениях и общении с аудиторией. Убедитесь, что вы транслируете свои ценности и видение.
Если вы четко понимаете свое видение как организации, вам будет проще передать это через различные каналы взаимодействия. Сотрудники могут черпать вдохновение в вашей информации, чтобы создать свой оригинальный контент, согласованный с вашим. Без этого четкого видения то, что транслируете вы, будет размыто и неясно.
Ваши ценности, бренд работодателя и бизнес-цели должны соответствовать друг другу.
9. Будьте открытыми
Если вы стремитесь построить настоящие доверительные и лояльные отношения со своей аудиторией, то открытость и ясность в коммуникациях жизненно важна. Даже если у вас в настоящее время еще нет того многообразия преимуществ для сотрудников, которые вы хотели бы иметь, будьте честны об этом. Объясните шаги, которые вы предпринимаете, чтобы сделать то, что вы запланировали.
Точно так же, во время процесса подбора персонала открыто рассказывайте о том, кто вы, на какую должность (должности) вам нужны сотрудники, и кого конкретно вы ищете.
10. Способствуйте появлению амбассадоров бренда
Знаете ли вы, что кандидаты доверяют сотрудникам в три раза больше, чем работодателям, когда хотят получить точную картину того, каково это – работать в организации?
Очевидно, что существующие сотрудники составляют значительную часть бренда работодателя. Фактически, они могут быть ключевыми в формировании образа компании и привлечении нужных людей в вашу организацию.
Прочная внутренняя коммуникация вокруг стратегии развития бренда работодателя, такая как внутренние информационные бюллетени, встречи и другие формы коммуникации, может помочь гарантировать, что ваши сотрудники находятся в одном информационном поле с компанией.
Как только они поймут вашу миссию и цели, позвольте им взять на себя инициативу, делясь своими постами и контентом на ваших каналах коммуникации (соц.сетях и др.). Направляйте их, но позвольте им оставаться аутентичными (освещать свое собственное мнение), потому что информация, созданная искренне, дает большой отклик.
Проводите интервью с сотрудниками или получите отзывы сотрудников, которыми вы можете поделиться на своем веб-сайте. Призывайте сотрудников присоединиться к вам в социальных сетях каждый раз, когда ваша организация проводит какие-то мероприятия.
11. Мониторьте полученные результаты
Возможно, наиболее важной частью метрик является наличия плана с самого начала. Это значит, что у вас есть все необходимое, чтобы собирать и анализировать данные, которые вам требуются.
Важно знать, прежде чем начать развивать HR-бренд, какие данные вы хотите отслеживать, как вы будете собирать их, анализировать, а затем сообщать о своих результатах руководителям и другим заинтересованным сторонам. Вы хотите сосредоточиться на известности, привлекательности или опыте сотрудников?
Если вы работаете в компании среднего или крупного масштаба, то, скорее всего, у вас уже будет доступ к инструментам и ресурсам, которые помогут вам в выполнении всех вышеперечисленных задач. Например, ваш ATS (система по управлению кандидатами), Google Analytics или ваша команда смогут предоставить вам ключевые метрики и способы их мониторинга.
12. Корректируйте вашу стратегию
Когда вы отслеживаете прогресс развития HR-бренда, вы можете видеть, что работает, а что нет. Это позволит вам изменить свой подход или перераспределить ресурсы соответствующим образом.
Например, ваша страница в Instagram развивается активнее и получает бОльшую вовлеченность со стороны потенциальных сотрудников, чем страница в Facebook. Вы можете принять решение вложить больше времени и бюджета в аккаунт Instagram или изучить, почему канал в Facebook показывает хуже результаты и что вам сделать, чтобы улучшить их.
Регулярное отслеживание, измерение и анализ – лучший способ увидеть, насколько успешна стратегия продвижения HR-бренда и как упростить этот процесс в долгосрочной перспективе.
Если текущая стратегия не отвечает целям вашей организации, возможно, настало время скорректировать план. И когда вы достигнете всех своих целей, обязательно поставьте новые и продолжите этот цикл.
Хотя этот процесс не даст результатов в одночасье, быстрого решения повышения узнаваемости HR-бренда компании не существует. Так что продолжайте тестировать, измерять и повторять.
Ваш бренд работодателя является ценным инструментом: начните строить его сегодня
Разработка и построение успешной стратегии бренда работодателя является отличным способом повышения узнаваемости вашей организации и привлечения в компанию лучших талантов. Со временем вы заработаете репутацию востребованной компании, в которой люди хотят работать и будут амбассадорами вашей компании.
Если вы еще не нашли время и ресурсы для создания HR-бренда вашей компании, нет лучшего времени, чем начать это делать сегодня.
Источник: digitalhrtech.com
Перевод: HReducation.ru